آرینا خبر - صداقت همیشه بهترین خط مشی است. ذینفعان شما دیر یا زود متوجه یک بحران عمیق خواهند شد، بنابراین بهتر است در وهله اول در مورد آن صحبت کنید. مدیریت موثر بحران روابط عمومی تضمین می‌کند که همه با شرایط هماهنگ هستند و شما را در بهترین موقعیت برای قرار دادن قدم بعدی خود قرار می‌دهد.

 دکتر حسن صیامیان

دانشیار دانشگاه علوم پزشکی مازندران

مشاور رئیس  دانشگاه و مدیر روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی مارندران

مهم نیست که کسب و کار شما چقدر بزرگ است، هیچ شرکتی در برابر بحران روابط عمومی آسیب ناپذیر نیست. تهدیدی همیشگی برای شهرت و جایگاه اجتماعی برند شما، وقتی صحبت از مدیریت بحران روابط عمومی به میان می آید، حقوق و اشتباهات زیادی وجود دارد.

یادگیری نحوه جلوگیری از خطرات شرکت‌هایی که قبلاً آمده و رفته‌اند و درک بهترین استراتژی‌های محدود کردن آسیب‌ها می‌تواند مهم‌ترین درس‌هایی باشد که برای سود کسب‌وکارتان یاد می‌گیرید.

این مقاله برجسته‌ترین اشتباهات مدیریت بحران روابط عمومی را که باید از آنها اجتناب کرد، نشان می‌دهد، که به طور بالقوه برند شما را از از دست دادن پول زیاد، کارکنان و حفظ شهرت شما دست نخورده نگه می‌دارد.

بیا شروع کنیم.

 1. تاخیر در پاسخ شما

هنگامی که هر بحرانی در هر کسب و کاری رخ می دهد، زمان بسیار مهم است. به تعویق انداختن پاسخ شما به یک بحران رو به رشد روابط عمومی، تنها به مشکل اجازه می دهد تا گلوله برفی پیدا کند و چیزی که زمانی یک موقعیت قابل نجات بود را به موقعیتی ریشه دار و پیچیده تبدیل می کند. به خصوص در عصر رسانه های اجتماعی امروزی، فقط یک یا دو پست از مشتریان ناراضی یا یک توییت روزنامه نگار لازم است تا یک موضوع به یک بحران تمام عیار تبدیل شود.

 به عنوان مثال، شرکت خودروسازی تویوتا را در نظر بگیرید. در سال 2010، تویوتا کشف کرد که تعداد قابل توجهی از خودروهای تویوتا، آمار شکایات دریافتی در مورد شتاب ناگهانی آنها در ده سال گذشته را تشکیل می دهند. از 6200 شکایت، 89 مورد منجر به مرگ در خودروهای تویوتا شده است.

 تویوتا 8.8 میلیون خودرو را بر اساس این آمار نکبت‌بار فراخوان کرد، اما به نظر می‌رسد مدیرعامل آن زمان از بحران رو به رشد فاصله گرفته است. به نظر می‌رسید که مدیریت جدیت نقص خودرو را دست کم می‌گرفت و به نظر می‌رسید که واکنشی عمداً آهسته به وضعیت در حال گسترش را تنظیم می‌کرد.

 واکنش آهسته تویوتا منجر به از دست دادن اعتماد مصرف کنندگان شد و این شرکت را مجبور کرد تا در سال های بعد دعاوی بی شماری را حل و فصل کند. اگر از همان ابتدا به این وضعیت رسیدگی می کردند، می شد از این دردسر جلوگیری کرد.

 https://thumbor.forbes.com/thumbor/fit-in/1200x0/filters%3Aformat%28jpg%29/https%3A%2F%2Fblogs-images.forbes.com%2Fthumbnails%2Fblog_1767%2Fpt_1767_99_o.jpg%3Ft%3D1331049017

درسی که از این باید گرفت؟ به جای اینکه اجازه دهید آنها از کنترل خارج شوند، با مشکلات در منبع خود مقابله کنید. در عصر رسانه‌های اجتماعی امروزی، این درس حتی از سال 2010 که فیس‌بوک و توییتر کمتر در همه جا حضور داشتند، مرتبط است و شاید باعث کاهش گسترش روابط عمومی بد برای تویوتا شود.

2. عدم ارتباط با ذینفعان کلیدی

صداقت همیشه بهترین خط مشی است. ذینفعان شما دیر یا زود متوجه یک بحران عمیق خواهند شد، بنابراین بهتر است در وهله اول در مورد آن صحبت کنید. مدیریت موثر بحران روابط عمومی تضمین می‌کند که همه با شرایط هماهنگ هستند و شما را در بهترین موقعیت برای قرار دادن قدم بعدی خود قرار می‌دهد.

 حصول اطمینان از اینکه همه همراه هستند و با شرایط در حال توسعه به صورت آرام و کنترل شده برخورد می کنید، نشان می دهد که اعتماد به نفس و بلوغ لازم برای رویارویی با مشکلات و بحران ها را دارید (ذینفعان می دانند که این اتفاقات رخ می دهد).

 تا زمانی که در مورد وضعیت در حال توسعه شفاف باشید و همه را به روز نگه دارید، این باید بهترین محیط را برای کمک به شرکت شما برای زنده ماندن از بحران در حال ظهور تضمین کند.

3. غیر صادق بودن

گاهی اوقات، شرکت‌هایی که مرتکب اشتباه فاحشی شده‌اند (که اغلب در رسانه‌های اجتماعی منتشر شده است) سعی می‌کنند از مردم عذرخواهی کنند.

با این حال، عذرخواهی اغلب شاخص کلیدی نگرش آشکار عدم صداقت و ناتوانی در «خواندن اتاق» است. از قضا، عذرخواهی غیر صادقانه اغلب آخرین میخ در تابوت برای فروپاشی تصویر روابط عمومی یک برند است.

 در اینجا یک مثال است. در آوریل 2017، یک مسافر در یک پرواز یونایتد ایرلاینز که قرار بود از فرودگاه اوهار شیکاگو بلند شود، به زور از هواپیما بیرون کشیده شد، زیرا به درخواست مهمانداران از تسلیم شدن صندلی خود امتناع کرد.

 مسافر، دیوید دائو، توسط کارکنان United Airlines به خشونت از پرواز خارج شد که منجر به شکستگی بینی، از دست رفتن دو دندان و ضربه مغزی شد. این حادثه توسط یکی دیگر از مسافران فیلمبرداری شد و در فضای مجازی منتشر شد.

 یونایتد ایرلاینز چاره ای جز اعتراف به اشتباه خود نداشت اما در استراتژی مدیریت بحران روابط عمومی خود گامی نادرست برداشت.

مدیر عامل آنها، اسکار مونوز، در اظهار نظر خود در مورد این حادثه، اوضاع را بیشتر شعله ور کرد - به جای عذرخواهی از مشتریان دائو و یونایتد ایرلاینز، او دائو را "اخلالگر و جنگ طلب" نامید. این رویکرد غیرصادقانه با انتقاد گسترده مردم از این شرکت هواپیمایی مواجه شد و حتی منجر به کاهش سهام United Airlines شد.

واکنش او به این پاسخ تکان دهنده مونوز منجر به عذرخواهی دیرهنگام او شد. اما در آن زمان، خیلی کم، خیلی دیر شده بود. خسارت وارد شد.

 درخواست هایی از مونوز برای استعفا وجود داشت. این نشان می‌دهد که چگونه یک حادثه که می‌توانست و باید به شیوه‌ای سریع، حرفه‌ای و صمیمانه رسیدگی می‌شد، می‌تواند به حماسه‌ای از خود ویرانگری تبدیل شود.

 درس های آموخته شده از این اتفاق را برای شرکت خودتان در نظر بگیرید. همیشه شعله های آتش را با ابراز اخلاص و در نظر گرفتن درست اقدامات برندتان خاموش کنید، نه اینکه شعله های آتش را از طریق عدم صداقت و نگرش ضعیف شعله ور کنید.

4. عدم تهیه محتوای کافی

هنگامی که یک بحران روابط عمومی شروع می شود، پاسخ شما می تواند به معنای تفاوت بین موفقیت و شکست کسب و کار شما باشد. یکی از موقعیت های بحرانی مدیریت بحران روابط عمومی که باید از آن اجتناب کرد، تهیه نکردن محتوای کافی در پاسخ به وضعیت در حال گسترش است.

متأسفانه، بسیاری از برندها موادی را که شما برای تهیه آن نیاز دارید در نظر نمی گیرند. این مطالب شامل بیانیه برگزاری اولیه، بیانیه بعدی، پاسخ به سوالات احتمالی روزنامه نگاران، و برخی آموزش های رسانه ای سریع برای سخنگویان شما در مورد مشکل است. حتی یک ایمیل با کلمه بد می تواند فاجعه را بیان کند.

هنگامی که یک بحران روابط عمومی آشکار می شود، زمان زیادی برای آماده سازی همه این محتوا وجود ندارد، بنابراین باید بخش عمده ای از کار را قبل از ایجاد مشکل انجام دهید.

بنابراین، با کارکنان خود بنشینید و برای موقعیت‌های بالقوه‌ای که کسب‌وکارتان ممکن است در آن قرار بگیرد، محتوا و آموزش‌های مرتبط را برنامه‌ریزی کنید، درست مانند تمرین‌های آتش‌نشانی در هنگام آتش‌سوزی. آماده شدن به این شیوه به شرکت شما بهترین شانس را می دهد تا در صورت اتفاق غیرقابل تصور، آن را از لبه پرتگاه عقب بکشد.

ضرب المثل "«پیش از شکست، شکست را آماده کنید.»"، نمی تواند در اینجا مرتبط تر باشد.{ عبارت Failing to prepare is preparing to fail برای اولین بار توسط بنجامین فرانکلین، یکی از پدران بنیانگذار آمریکا، ذکر شده است.

این عبارت به عنوان یک مفهوم مهم در زمینه برنامه‌ریزی و موفقیت شخصی شناخته شده است و احتمالاً بنجامین فرانکلین آن را بر اساس تجربیات و دانش خود پیشنهاد داده است.

این اصطلاح به خصوص در زمینه‌هایی مانند تحصیلات، کارآفرینی، ورزش و هر چیزی که نیاز به تدارکات و برنامه‌ریزی داشته باشد، مورد استفاده قرار می‌گیرد. به طور کلی، این اصطلاح به اهمیت برنامه‌ریزی می‌پردازد و بیانگر این است که آماده‌سازی قبل از اقدام به هر فعالیتی می‌تواند به شدت تأثیرگذار باشد و کمک کند تا احتمال موفقیت افزایش یابد }.

بنابراین، در اسرع وقت یک بیانیه مطبوعاتی تهیه کنید. پس از تایید، مطمئن شوید که بیانیه مطبوعاتی به افراد مناسب می رسد. از یک راه حل نرم افزار ایمیل برای ارسال انبوه آن استفاده کنید و اطمینان حاصل کنید که گیرندگان مناسب (روزنامه نگاران) آن را دریافت می کنند. شما نمی خواهید یک به یک ایمیل بفرستید. این فقط اتلاف وقت است.

5. استفاده از اصطلاحات تخصصی در پاسخ

اعلام یا عذرخواهی صمیمانه برای کسب و کار شما یک چیز است. ساختن یکی به زبانی که عموم مردم آن را بفهمند، چیز دیگری است.

اصطلاحات تخصصی یا اصطلاحات رایج اغلب توسط مشاغل مورد استفاده قرار می گیرند، اما عموم مردم به عنوان راهی برای پنهان کردن معنای واقعی در پشت کلماتی که معنی زیادی ندارند، نگاه می کنند.

فهرستی از منفورترین اصطلاحات تجاری آمریکا در فوریه 2021 شامل عباراتی است که همه ما شنیده ایم مدیران عامل و سخنگویان در یک نقطه از آنها استفاده می کنند. کلمات بالا در لیست عبارتند از "هم افزایی" در رتبه یک، "بالا بردن سطح" در رتبه چهارم، در حالی که "دایره به عقب" اشاره افتخاری دارد. «دست گرفتن» همچنین برای بسیاری نفرت از حیوانات خانگی است، دقیقاً عبارتی که اسکار مونوز در واکنش فاجعه بار خود به حادثه هواپیمایی یونایتد بیان کرد.

به جای اصطلاحات صنفی، از زبانی روزمره استفاده کنید که همه آن را بفهمند. این تاکتیک به جای این که تصور کنید چیزی برای پنهان کردن دارید، به تقویت اعتبار و قابل اعتماد بودن کمک خواهد کرد.

در پایان

هر وضعیت مدیریت بحران روابط عمومی مستلزم پرهیز از بسیاری از دام ها و مین های زمینی است. چیز اشتباهی بگویید، یا پاسخ دادن به آن خیلی طول بکشد، و می توانید بحران را بسیار فراتر از آن چیزی که فکر می کنید ممکن است شعله ور کنید.

اما با استفاده از برخی عقل سلیم، صداقت و توصیه‌هایی از مثال‌هایی که در این مقاله به آن‌ها پرداختیم، می‌توانید از دام‌ها اجتناب کنید و در صورت وقوع، بهترین شانس را برای بهبودی از یک بحران روابط عمومی به شرکت خود بدهید.

در آینده کسب و کار خود موفق باشید  امیدواریم که شما هرگز نیاز به انجام این مراحل به طور واقعی نداشته باشید!

منبع:

Sam Molony. 5 PR crisis management mistakes you should avoid.02.02.2022. https://www.agilitypr.com/pr-news/public-relations/5-pr-crisis-management-mistakes-you-should-avoid/