آرینا خبر - تبلیغات رسانه پولی است، روابط عمومی رسانه کسب شده است. این بدان معنی است که شما خبرنگاران یا سردبیران را متقاعد می کنید که یک داستان مثبت در مورد شما یا مشتری، نامزد، نام تجاری یا موضوع شما بنویسند.

ترجمه: دکتر حسن صیامیان

دانشیار دانشگاه علوم پزشکی مازندران

مشاور رئیس  دانشگاه و مدیر روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی مارندران

رابرت وین

صنعت روابط عمومی کار وحشتناک روابط عمومی را انجام می دهد.

افراد بسیار کمی می توانند توضیح دهند که افراد در روابط عمومی واقعا چه می کنند. اگر پلیس، کارگر ساختمانی یا گاوچران هستید، همه عملکرد شغلی شما را می دانند. (اگر شما یک پلیس، کارگر ساختمانی و یک گاوچران هستید که با یک مرد چرمی رفت و آمد می کند، شما در روستای مردم هستید.)

به عنوان صاحب یک آژانس روابط عمومی بوتیک، من دائماً باید توضیح دهم که ما تبلیغات نمی خریم، به روزنامه نگاران دستور نمی دهیم برای مشتریان ما داستان بنویسند، ما جنگل های رادیویی زیبا تولید نمی کنیم و دست نمی دهیم.

نمونه های رایگان در مرکز خرید. بله، ما سعی می کنیم مشتریان، محصولات یا خودمان را تبلیغ کنیم. اما برخلاف تبلیغ‌کنندگان، ما مخاطبان خارجی یا داخلی خود را از طریق روش‌های بدون دستمزد یا کسب درآمد متقاعد می‌کنیم. چه رسانه‌های سنتی، چه رسانه‌های اجتماعی یا مشارکت‌های سخنرانی، ما با مخاطبان خود از طریق منابع قابل اعتماد و نه پولی ارتباط برقرار می‌کنیم.

برای کمک به عموم مردم در درک روابط عمومی و نحوه استفاده از این مهارت ها، و برای کسانی که در این صنعت نیاز دارند شغل خود را به پدربزرگ و مادربزرگ، غریبه گاه به گاه و دوستان خود توضیح دهند، در اینجا پنج نکته ای است که همه باید درباره روابط عمومی بدانند.

 روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی کسب و کار متقاعدسازی است. شما در حال تلاش برای متقاعد کردن مخاطبان در داخل ساختمان یا شهر خود و خارج از حوزه نفوذ معمول خود هستید که ایده شما را تبلیغ کنند، محصول شما را خریداری کنند، از موقعیت شما حمایت کنند یا دستاوردهای شما را تشخیص دهند. در اینجا چیزی است که انجمن روابط عمومی آمریکا PRSA پس از چند هزار ارسال با آن موافقت کرد: "روابط عمومی یک فرآیند ارتباطی استراتژیک است که روابط سودمند متقابل بین سازمان ها و عموم مردم ایجاد می کند."

افراد روابط عمومی قصه گو هستند. آنها روایت هایی را برای پیشبرد برنامه خود می سازند. روابط عمومی را می توان برای محافظت، افزایش یا ایجاد شهرت از طریق رسانه ها، رسانه های اجتماعی یا ارتباطات خود تولیدی استفاده کرد. یک کارشناس روابط عمومی خوب سازمان را تجزیه و تحلیل می کند، پیام های مثبت را پیدا می کند و آن پیام ها را به داستان های مثبت تبدیل می کند. هنگامی که اخبار بد است، آنها می توانند بهترین پاسخ را فرموله کنند و آسیب را کاهش دهند.

پرینستون ریویو خاطرنشان می کند: «یک متخصص روابط عمومی یک شکل دهنده تصویر است. کار آنها ایجاد تبلیغات مثبت برای مشتری و افزایش شهرت آنهاست... آنها عموم را در مورد فعالیت سازمان های دولتی مطلع می کنند، خط مشی ها را توضیح می دهند و کمپین های سیاسی را مدیریت می کنند. افراد روابط عمومی که برای یک شرکت کار می کنند ممکن است روابط مصرف کننده یا روابط بین بخش هایی از شرکت مانند مدیران و کارمندان یا دفاتر شعب مختلف را مدیریت کنند.

ابزارهای ما شامل موارد زیر است:

اعلامیه های مطبوعاتی را بنویسید و توزیع کنید

نوشتار گفتار

مطالبی (کمتر رسمی نسبت به انتشارات مطبوعاتی) در مورد یک شرکت بنویسید و آنها را مستقیماً برای روزنامه نگاران ارسال کنید

ایجاد و اجرای رویدادهای ویژه طراحی شده برای اطلاع رسانی عمومی و روابط رسانه ای

تحقیقات بازار را در مورد شرکت یا پیام های شرکت انجام دهید

گسترش تماس های تجاری از طریق شبکه های شخصی یا حضور و حمایت مالی در رویدادها

نوشتن و وبلاگ نویسی برای وب (سایت های داخلی یا خارجی)

راهبردهای روابط عمومی بحران

تبلیغات رسانه های اجتماعی و پاسخ به نظرات منفی آنلاین

2. روابط عمومی چه تفاوتی با تبلیغات دارد؟

 بدون پرداخت در مقابل پرداخت شده است. کسب شده در مقابل خریداری شده معتبر در مقابل شکاک. روابط عمومی طعم خوبی دارد، تبلیغات کمتر پرکننده است.

 یک ضرب المثل قدیمی وجود دارد: "تبلیغات چیزی است که برای آن هزینه می کنید، تبلیغات چیزی است که برای آن دعا می کنید."

 تبلیغات رسانه پولی است، روابط عمومی رسانه کسب شده است. این بدان معنی است که شما خبرنگاران یا سردبیران را متقاعد می کنید که یک داستان مثبت در مورد شما یا مشتری، نامزد، نام تجاری یا موضوع شما بنویسند. در بخش سرمقاله مجله، روزنامه، ایستگاه تلویزیونی یا وب‌سایت ظاهر می‌شود، نه در بخش «رسانه‌های پولی» که در آن پیام‌های تبلیغاتی ظاهر می‌شوند. بنابراین داستان شما اعتبار بیشتری دارد، زیرا به‌جای خرید، توسط شخص ثالث مورد اعتماد به‌طور مستقل تأیید شده است. در اینجا یک نمودار خوب از ستون قبلی آمده است:

 تفاوت بزرگ دیگر قیمت است. شرکت های روابط عمومی ماهانه نگهدارنده ها را دریافت می کنند یا می توانند برای پروژه های خاص استخدام شوند. تبلیغات می تواند بسیار گران باشد.

یک مشتری سابق یک آگهی تمام صفحه در یک مجله هفتگی خرید که برایش 125000 دلار هزینه داشت. او انتظار موجی از تماس‌های تلفنی، رسانه‌های ویروسی و گفتگوهای متعدد درباره این آگهی را داشت. او صفر گرفت.

در مقابل، نقل قول در نیویورک تایمز، فوربس و رویترز منجر به دعوت‌نامه‌های سخنرانی ملی، تماس‌های مشتریان جدید و فعلی و اعتبار قابل قبولی شد. همه نمی توانند 125000 دلار بپردازند، اما زمانی که هزینه فضا یا زمان را به اضافه طرح های خلاقانه و هزینه های تولید محاسبه کنید، تبلیغات می تواند گران باشد. و بیشتر تبلیغات باید چندین بار تکرار شوند تا مصرف کننده تحت تأثیر قرار گیرد.

از آنجایی که به نفع آنهاست که تبلیغات بیشتری به شما بفروشند، افراد تبلیغاتی به مشتریان می گویند که شما چه چیزی را می خواهید بشنوید. "عزیزم تو بهترینی! فقط باید چند ماه بیشتر برای بیلبوردها و اسپات های تلویزیونی بپردازید!» از آنجایی که افراد روابط عمومی با بحران‌ها، بهبود تصویر و ایجاد روابط طولانی‌مدت سروکار دارند، جایی که داستان شما اغلب باید توسط دیگران (رسانه‌ها) قبل از اینکه به رسمیت شناخته شوید، پذیرفته شود، افراد روابط عمومی آنچه را که باید بشنوید به شما می‌گویند.

3-خبر چیست؟

قبل از استخدام یک شرکت روابط عمومی یا شروع کمپین خود، مهم است که ماهیت اخبار را درک کنید. فقط دو راه برای خبرسازی وجود دارد: 1) ایجاد یک داستان یا 2) دنبال کردن یک داستان.

 این برای هر کسی که می خواهد قدرت روابط عمومی را درک کند، اجرا کند و از آن بهره برداری کند، اهمیت حیاتی دارد. قبل از پاسخ دادن به مشتری یا رئیس خود که به شما دستور می دهد "من را در صفحه اول نیویورک تایمز بیاورید!" دریافت یک داستان در یک نشریه به این دلیل که شما آن را در آنجا می خواهید یا رئیس شما آن را می خواهد، مهم نیست.

به یاد داشته باشید، روزنامه نگاران، سخنرانان، وبلاگ نویسان و سایر تأثیرگذاران، تنگ نگار نیستند. آنها می پرسند "چه چیزی برای من و مخاطبانم وجود دارد؟" به عبارت دیگر، وانمود کنید که در سمت دریافت کننده هستید. به این پاسخ دهید: داستان چیست؟ چرا باید اهمیت بدهم؟ چرا الان باید اهمیت بدم؟

در اینجا معیارهای بیشتری برای در نظر گرفتن وجود دارد: آیا جدید است؟ آیا غیر معمول است؟ آیا زاویه علاقه انسان وجود دارد؟ در اینجا دو راه برای خبرسازی وجود دارد.

ایجاد یک داستان. این رایج ترین شکل روابط عمومی است. شامل داستان سرایی و. اغلب اوقات، شرکت هایی که به دنبال انتشار اخبار هستند، می خواهند چیزی تازه را تبلیغ کنند: یک ماشین جدید، یک برنامه جدید، یک بازار جدید، یک مدیر عامل جدید یا سایر استخدام های مهم، یک طرح تجاری جدید، ادغام، برنده شدن در یک جایزه، چیزی از این طبیعت سایر روش‌های ایجاد خبر عبارتند از: مقالات با خط نوشته شده برای یک نشریه مستقل، نظرات و سرمقاله‌ها (نه درباره شما، در مورد یک موضوع بحث‌برانگیز)، رسانه‌های اجتماعی (پست‌های وبلاگ، توییت‌ها، عکس‌ها، ویدیوها و غیره)، بازاریابی محتوا در وب‌سایت شما، و بیشتر.

برخی از شرکت ها رویدادهای خود را ایجاد می کنند یا در مقابل گروه های معتبر صحبت می کنند. این می تواند عالی باشد، اما می تواند زمان بر و گران باشد، بدون هیچ تضمینی برای پوشش. بسیاری از کالج ها و دانشگاه ها با نظرسنجی ها و تحقیقات اصیل اخبار ایجاد می کنند.

کارآفرینان و مشاغل کوچک معمولاً نمی توانند از عهده این هزینه برآیند. ممکن است انجام نظرسنجی های تلفنی و ایمیلی ساده از همتایان، مشتریان و تامین کنندگان آسان تر باشد. یک سری سوالات مختصر که منجر به اطلاعات جدیدی می شود که یک موضوع خاص را روشن می کند ممکن است برای رسانه های تجاری ارزش خبری باشد.

یک داستان را دنبال کنید. فرصت ضربه می زند. تو جواب بده این زمانی است که متوجه یک داستان در اخبار می شوید و پاسخ می دهید. این می تواند یک سقوط در بازار سهام باشد. یک رسوایی سیاسی؛ اثرات اقتصادی خشکسالی یا طوفان برف؛ محبوبیت یک محصول جدید و معنای آن برای کشاورزان و قیمت غلات و غیره. برای اخبار فوری، روزنامه نگاران اغلب به یک متخصص نیاز دارند تا در زمان واقعی از طریق مصاحبه تلفنی، کنفرانس ویدئویی، مصاحبه ویدئویی زنده، توییت، ایمیل یا پیام فوری اظهار نظر کند..

خبرنگاران اغلب با لیست معمول خود از مظنونان، کارشناسانی که می شناسند یا به آنها اعتماد دارند، تماس می گیرند. با کمی تفکر سریع، دستیابی به ارتباط می تواند منجر به ارتباطات جدید و توجه رسانه ها شود.

وقتی داستان فوری نیست، کسب‌وکارها می‌توانند خود را وارد یک روند کنند. اینها معمولاً داستانهای ویژه هستند، برخلاف اخباری که امروز اتفاق می افتد. اگر شرکت‌های حقوقی بیشتری در ازای نگه‌دارنده‌های ماهانه تضمین‌شده، معاملات قیمت‌های ساعتی را کاهش می‌دهند، و وکلای شما قرارداد بزرگی مانند این را با مشتری اصلی امضا کردند، این یکی از نمونه‌های روند است.

 4. آیا رسانه های اجتماعی می توانند جایگزین رسانه های سنتی شوند؟

خیر

این تصور در حال افزایش است که پست‌های وبلاگ یا توییت‌ها، در صورتی که افراد کافی آن‌ها را ببینند، به اندازه نقل قول‌های نیویورک تایمز خوب هستند. فریب تبلیغات را نخورید. رسانه های اجتماعی می توانند تلاش های روابط عمومی را افزایش دهند و به عنوان تقویت کننده عمل کنند. گرگ گالانت، مدیر عامل وب‌سایت Muckrack که متخصصان روابط عمومی را به روزنامه‌نگاران متصل می‌کند، توصیه‌هایی را برای دسترسی به دیجیتال ارائه می‌دهد.

گالانت می‌گوید: «خسته‌کننده بودن در رسانه‌های اجتماعی کار نمی‌کند. آخرین کاری که می خواهید انجام دهید این است که یک بیانیه مطبوعاتی بگیرید و آن را در یک شبکه اجتماعی ارسال کنید. خیلی بهتر است که اعلان خود را برای هر شبکه اجتماعی که مخاطب شما به آن اهمیت می دهد، به شکلی انسانی تنظیم کنید. در توییتر، یک راه هیجان انگیز برای بیان اعلان خود در نظر بگیرید

منبع:

Robert Wynne, Five Things Everyone Should Know About Public Relations. 10 December, 2021.

https://www.forbes.com/sites/robertwynne/2016/01/21/five-things-everyone-should-know-about-public-relations/?sh=1475a3882a2c